Podpaski i buty na abonament. Jak model subskrypcyjny zmienia rynek

29 Paź 2019

Piotr Burakowski
Piotr Burakowski
Dziennikarz biznesowo-technologiczny, publikuje od 2006 r. Redaktor prowadzący The Story Journal. Interesuje się wpływem nowych technologii na rynek pracy i kondycję ludzką. Napisz do autora: piotr.burakowski@thestory.pl

Buty czy zestawy do higieny intymnej otrzymywane w ramach abonamentu to już nie wizja przyszłości, tylko rzeczywistość. Model subskrypcyjny to coraz większa gałąź rynku, także w Polsce.

Naprzeciw potrzebom rodziców wyszło w tym roku Nike, które w ramach „Adventure Club” oferuje obuwie na abonament dla najmłodszych. Jak wyjaśnia firma, usługa odpowiada na problem częstego kupowania rosnącym dzieciom nowych butów. Pierwszy – najtańszy – plan subskrypcyjny kosztuje 20 dol. na rok, a w zamian otrzymujemy cztery pary w 90-dniowych odstępach czasu. Pozostałe plany to już większa liczba obuwia dostarczanego częściej i za wyższą cenę. Do wyboru jest ponad 100 modeli.

Wchodząc na rynek z nową usługą, Nike dopiero bada rynek – skala sukcesu „Adventure Club” będzie zapewne punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji, czy przenieść model subskrypcyjny na dorosłego klienta.

Usługi subskrypcyjne w Polsce: od podpasek po piwo i książki

Pomysł z butami na abonament wydaje się egzotyczny? Co powiecie w takim razie na zestawy do higieny intymnej dla kobiet? Z takim pomysłem wyszli Kaja Rybicka i Marek Gut, którzy stworzyli markę Your KAYA. Na ich stronie znajdziemy różnorodne zestawy do higieny intymnej w abonamencie od 2-6 miesięcy (66-336 zł).

Takie przedsięwzięcia mają się dobrze zwłaszcza za granicą: marki myLOLA, kali, Blume czy This is L to tylko przykłady.

Dwa podstawowe wyróżniki Your KAYA to postawienie z jednej strony na produkty bez szkodliwej chemii, z drugiej – jak przekonuje Marek Gut – stworzenie narracji, która nie sprowadza się do głupkowatych, krzywdzących i stereotypowych haseł znanych z reklam popularnych marek, które infantylizują problem menstruacji.

W Polsce innym ciekawym przedsięwzięciem jest SubClub, który proponuje aktualnie cztery kluby subskrypcyjne. Zapisując się do pierwszego, otrzymujemy co miesiąc rzemieślnicze i zagraniczne piwo. Jest też chillbox, czyli „pudełka pełne relaksu”, gdzie znajdziemy kosmetyki, przekąski, gadżety i książkę.

Rodzice i ich pociechy ucieszą się zaś z „czytelniczej paczki”, która zawiera dwie książki dla dzieci wydawnictwa Zakamarki. Ostatni pakiet odpowiada na potrzeby smakoszy herbat – znajdziemy w nim m.in. herbaty z Japonii, Indii czy Chin. Cechą charakterystyczną każdego pakietu jest to, że subskrybenci nie wiedzą, jakie tym razem produkty przygotuje dla nich dostawca.

Jak Netflix zdominował konkurencję

Usługi subskrypcyjne w Polsce kojarzą się jednak przede wszystkim z Netflixem. Już prawie jedna czwarta Polaków opłaca dostęp do platform z filmami i serialami, takimi jak Netflix czy ipla – wynika z badania Statis Face na zlecenie Blue Media. Przy około 38 mln obywateli dawałoby to imponującą liczbę mniej więcej 9,5 mln abonentów.

Bardziej wiarygodny wydaje się raport serwisu Screenlovers, który bazuje m.in. na danych Ampere Analysis, Nielsena czy panelu Ariadna. Zawarte w nim liczby są mniej powalające, lecz i tak widać chociażby rosnącą popularność Netflixa w Polsce, który w ciągu ubiegłego roku powiększył rodzimą bazę użytkowników o połowę, osiągając wynik 775 tys. subskrybentów.

Liczba płatnych subskrybentów serwisów VOD w Polsce (statystyki za 2018 rok) według Ampere Analysis:

ipla: 1,17 mln
Netflix: 775 tys.
Player: 519 tys.
Amazon Prime Video: 159 tys.
CDA Premium: 143 tys.
Showmax: 100 tys. (zamknięcie serwisu 31 stycznia 2019 roku)

To, że model subskrypcyjny ma duże szanse powodzenia, zauważył nawet serwis CDA.pl, który przez długi czas udostępniał tylko darmowe wideo. W styczniu 2016 roku uruchomił usługę „CDA Premium”, gdzie użytkownicy otrzymali płatny dostęp do filmów, które udostępniają dystrybutorzy.

– Ponad 200 tys. osób płaci obecnie w naszym serwisie co miesiąc za subskrypcje. Dodam, że jesteśmy jedynym w Polsce wydawcą treści wideo na żądanie w modelu subskrypcyjnym, który podaje tego typu dane: Netflix ani HBO GO czy rodzime serwisy, takie jak ipla lub Player, nie ujawniają liczby płatnych subskrypcji – informuje nas Wolfgang Laskowski, Pełnomocnik Zarządu ds. rozwoju usług oraz Rzecznik prasowy CDA.pl.

Apple traci na sprzedaży iPhona, ale pomaga mu subskrypcja

Nic dziwnego, że Netflix czy CDA.pl stają się coraz mocniejszą gałęzią rynku subskrypcyjnego, gdyż generalnie mamy do czynienia z tendencją wzrostową. W ciągu ostatniego roku odsetek osób, które zadeklarowały korzystanie z serwisów filmowych czy muzycznych, wzrósł ponad dwukrotnie – wynika z tegorocznego badania Autopay Research „Jak korzystamy z usług subskrypcyjnych”.

Co więcej, z oprogramowania w abonamencie korzysta już 18 proc. Polaków (wzrost o 9 pkt proc.), a z platform z muzyką czy grami – 13 proc. (także wzrost o 9 pkt proc.).

Ciekawym przykładem jest Apple, którego przez lata największy motor napędowy stanowiła niebotyczna sprzedaż kolejnych modeli iPhona. Lecz po raz pierwszy od siedmiu lat udział tej sprzedaży spadł poniżej 50 proc. ogólnych przychodów firmy. Wzrosło tymczasem znaczenie sprzedażowe takich usług, jak AppStore, Apple Music czy serwisu transakcyjnego Apple Pay.

Golenie w subskrypcji

Choć pamiętajmy, że rynek subskrypcyjny ukształtowały nie tylko usługi cyfrowe od Apple czy Netflixa, ale także m.in. Dollar Shave Club, który powstał w 2011 roku. Dziś ma miliony subskrybentów. Początkowo firma dostarczała tylko maszynki do golenia, obecnie zaś proponuje całe zestawy do higieny dla mężczyzn.

Pomysłodawcy przedsięwzięcia przekonywali, że ich sklep zrodził się w wyniku zmęczenia ciągłym wydawaniem miesięcznie 15-20 dol. na przyrządy do golenia. Mark Levine i Michael Dubin zaproponowali więc własne maszynki i rozpoczęli ich sprzedaż w subskrypcji za 1-9 dol. miesięcznie, gdzie przy najtańszym abonamencie dochodziła niewielka opłata za dostawę.

Dollar Shave Club zainspirował m.in. Gillette – przedsiębiorstwo uruchomiło w 2014 roku własny model subskrypcyjny oparty na podobnych zasadach, co pomysł Levine’a i Dubina. Sam Dollar Shave Club został ostatecznie przejęty w 2017 roku przez przedsiębiorstwo Unilever. Z nieoficjalnych informacji wynika, że kwota za przejęcie wyniosła 1 mld dol.

Co ciekawe, Dollar Shave Club doczekał się w Polsce kalki w postaci Easy Shave Club, który powstał pod koniec 2014 roku.

– Kilka lat temu podczas podróży do USA przyjaciel opowiedział mi o Dollar Shave Club. Uznałem, że taki biznes ma również szansę na sukces w Polsce, w końcu ludzie golą się na całym świecie. Sprowadziłem maszynki, które były takie same jak te oferowane przez Dollar Shave Club. Oznaczało to zaoferowanie solidnego produktu, a nie rozpadającego się po kilku goleniach bubla. Następnie założyliśmy stronę internetową przeznaczoną na rodzimy rynek i tak wystartowaliśmy z biznesem – opowiada The Story Journal Wojciech Bartoszek, założyciel Easy Shave Club. Maszynki, które sprzedaje przedsiębiorstwo, produkuje koreańska firma Dorco.

Wbrew pozorom targetem Easy Shave Club nie są osoby bardzo młode, które byłyby za pan brat z nowymi technologiami. – W naszym kraju codziennie golą się głównie osoby starsze. Młodsi zazwyczaj ograniczają golenie się lub noszą brody. Tymczasem starsi często nie są tak biegli w obsłudze internetu i bywają nieco nieufni wobec słowa „abonament”. Ze względu na to wypracowaliśmy sobie elastyczny model współpracy z naszymi klubowiczami. Wychodzimy z założenia, że zawsze można się dogadać – wyjaśnia Wojciech Bartoszek. Podaje, że w bazie Easy Shave Club znajduje się obecnie ponad 1000 subskrybentów.

Badanie Gemius ze stycznia 2019 roku pokazuje, że to panie aktywniej korzystają chociażby z Facebooka.

Wojciech Bartoszek zdradza, że przedsiębiorstwo ma w planach np. zaoferowanie maszynek dla kobiet. – Pragniemy otworzyć się na ten rynek m.in., dlatego że kobiety są według naszych obserwacji bardziej aktywne w mediach społecznościowych. Pamiętajmy, że maszynka damska od Dorco jest bardzo ciekawą alternatywą dla wiodących marek – zarówno pod kątem ceny, jak i jakości – zapowiada pomysłodawca Easy Shave Club.

Usługi w modelu subskrypcyjnym – Allegro i Empik w natarciu

Model subskrypcyjny odgrywa także coraz większą rolę na tradycyjnym rynku e-commerce. W sierpniu tego roku Empik uruchomił usługę „Empik Premium”. Opłacając stały abonament, otrzymujemy m.in. 15-20 proc. zniżki na produkty, a także darmową dostawę kurierską. Koszt abonamentu to około 80-120 zł rocznie.

Na podobny krok zdecydowało się także Allegro. Płacąc 8,99 zł co miesiąc lub 49,00 zł na rok klienci zyskują darmową dostawę do paczkomatów i punktów odbioru.

– Polacy są bardzo zadowoleni z naszej usługi, dzięki której oszczędzają gigantyczne pieniądze. Kilka miesięcy temu była to kwota 250 mln zł zaoszczędzonych na kosztach przesyłki. Użytkownicy „Allegro Smart!” robią z reguły sześć razy częściej zakupy niż osoby, które nie zdecydowały się na tę usługę – mówi nam Michał Bonarowski, Public Relations Officer w Grupie Allegro.

Przewagi modelu subskrypcyjnego z punktu widzenia przedsiębiorcy

Widzimy, że model subskrypcyjny da się zastosować w coraz większej liczbie branż. Michał Jędraszak, Chief Executive Officer w Straal, przekonuje jednak, że przynosi on największe korzyści tam, gdzie spełnione zostają pewne specyficzne warunki. Poza takimi oczywistymi rzeczami, jak zaspokojenie ciągłej bądź powtarzającej się stosunkowo często potrzeby klienta, wymienia m.in. ograniczoną dostępność przedmiotu transakcji poza subskrypcją – np. w związku z wysoką ceną czy koniecznością podjęcia znacznego wysiłku w celu dokonania zakupu.

Zalety modelu subskrypcyjne wg Michała Jędraszaka
Michał Jędraszak, Chief Executive Officer w Straal. | Fot. Straal

– Z perspektywy biznesu, gdy te warunki są spełnione, kluczowe zalety modelu subskrypcyjnego stanowią:

Up-selling – proponowanie odbiorcy produktu o wyższej jakości czy też klasie, a więc o wyższej cenie.

Cross-selling – sprzedaż krzyżowa, czyli oferowanie produktów komplementarnych (uzupełniających). Dla przykładu, kiedy kupujemy buty w sklepie internetowym, otrzymujemy informację o produktach uzupełniających, np. paście do butów.

  • większa stabilność i przewidywalność przychodów;
  • możliwość tańszego up-sellingu i cross-sellingu do istniejącej bazy subskrybentów;
  • większa efektywność kosztowa wynikająca z faktu, że utrzymanie pozyskanego klienta jest nawet pięciokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego;
  • możliwość wychodzenia z ofertą do nowych grup klientów – wcześniej wykluczonych z uwagi na bariery ekonomiczne – przybliża dla The Story Journal Michał Jędraszak.

Utrzymanie klienta

Mówi się dużo o tym, że utrzymanie klienta w wypadku modelu subskrypcyjnego generuje mniejsze wydatki. Michał Jędraszak, który sam się z tym zgadza, podkreśla jednak, że zależy to od branży, przedmiotu transakcji i wielu innych czynników.

Akwizycja i retencja klientów to działania zmierzające do ich pozyskiwania oraz zatrzymywania.

– Kluczowe znaczenie ma sposób myślenia o akwizycji i retencji klientów w ogóle. W tradycyjnym handlu mianem klienta pozyskanego określano każdego, kto dokonał zakupu danego produktu czy usługi i był gotów ten zakup powtórzyć. Takie podejście skutkowało ograniczoną precyzją szacunków i znacznymi nakładami na marketingowe kampanie utrzymaniowe. W przypadku subskrypcji klient pozostaje w związku ze sprzedawcą przez cały czas opłacania abonamentu, a ryzyko, że odejdzie do konkurencji jest znacznie mniejsze – opisuje ekspert.

Nie zapominajmy jednakże, że zatrzymanie klienta nie jest wcale takie proste.

– Z perspektywy biznesu kluczowe znaczenie ma to, jak długo dany abonent musi opłacać subskrypcję, by zacząć generować dla sprzedawcy zyski. Ten czas powinien być oczywiście jak najkrótszy. Nie oznacza to, że utrzymanie nic nie kosztuje. Przeciwnie, jak wspomniałem wcześniej, biznes subskrypcyjny musi dbać, by klient był zadowolony z członkostwa w „klubie”, a to też kosztuje. Warto jednak pamiętać, że we współczesnym marketingu celem, do jakiego dąży każda marka, jest nie tylko to, by przysłowiowy Kowalski kupił produkt, lecz to, by z przekonaniem polecał go rodzinie, znajomym i we wszystkich właściwych do tego kręgach – tłumaczy Michał Jędraszak.

– Konsumenci znacznie bardziej ufają innym konsumentom niż przekazom reklamowym marek, dlatego nieformalni „ambasadorzy” są na wagę złota. Innymi słowy, wydatki na utrzymanie klienta, czyli jego zadowolenie, są jednocześnie inwestycją w pozyskiwanie nowych klientów, bo zwiększają skuteczność działań akwizycyjnych i redukują tym samym ich koszty. Na pytanie o niższy koszt utrzymania nie sposób więc odpowiedzieć rzucając konkretną liczbą, bo sam termin „utrzymanie” czy „retencja” ma w kontekście subskrypcji inne znaczenie – podsumowuje CEO w Straal.

Usługi subskrypcyjne w Polsce okiem przesiębiorcy
Sposobem Netflixa na zatrzymanie klienta jest m.in. tworzenie własnych produkcji, jak np. pełnego czarnego humoru serialu „Dom kwiatów”. Jest to tym ważniejsze, że Disney wystartuje już 12 listopada 2019 roku w USA z konkurencyjnym serwisem SVOD Disney+. | Fot. „Dom kwiatów”

Polacy nie kontrolują wydatków subskrypcyjnych

Przykłady Nike czy Your KAYA pokazują, że konsumenci coraz chętniej skłaniają się ku kupowaniu fizycznych produktów w ramach abonamentu. Pytanie więc, czy model subskrypcyjny zdominuje rynek na tyle, że zakup zwykłych przedmiotów na abonament stanie się czymś naturalnym?

IoT (Internet of Things, Internet Rzeczy) – urządzenia mogące połączyć się z internetem bądź innymi urządzeniami, korzystając bezpośrednio z sieci bezprzewodowych lub za pomocą kabli.

– Sądzę, że w niektórych branżach jest to nieuniknione lub niemal pewne. Mam na myśli branże, w których dokonuje się najszybszy rozwój rozwiązań IoT. Subskrypcje na materiały eksploatacyjne do urządzeń biurowych, detergenty i środki czystości dla inteligentnego AGD, motoryzacja – zwłaszcza w dobie autonomicznych pojazdów – to tylko niektóre spośród dziedzin napędzających rozwój subskrypcji na produkty fizyczne. Naturalnie, w przypadku produktów tanich, które konsument kupuje sporadycznie, subskrypcje nie mają i raczej nie będą miały nigdy większego sensu – twierdzi Michał Jędraszak.

Z raportu „Subskrypcje PL” (2019) wynika, że 91 proc. badanych twierdzi, że ma poczucie pełnej lub niemal pełnej kontroli nad swoimi wydatkami subskrypcyjnymi. Tymczasem niemal połowa (47 proc.) polskich użytkowników usług subskrypcyjnych w ogóle nie monitoruje na bieżąco swoich wydatków na tego typu usługi.

Wydaje się, że za sprawą modelu subskrypcyjnego wszyscy zyskują, zarówno przedsiębiorcy, jak i klienci. Choć niepokojące jest to, że mamy problem z panowaniem nad wydatkami, które generuje korzystanie z modelu subskrypcyjnego. – Jak wykazało badanie, Polacy w zasadzie nie kontrolują swoich wydatków abonamentowych, choć twierdzą, że mają nad nimi poczucie kontroli. To dość niebezpieczny sygnał – zwraca uwagę Michał Jędraszak. Sądzi, że na rynku będzie pojawiało się coraz więcej aplikacji do zarządzania subskrypcjami i związanymi z nimi wydatkami.

Fot. główna: Netflix Movie Watching World Championship (Public Domain Dedication)

Piotr Burakowski
Piotr Burakowski
Dziennikarz biznesowo-technologiczny, publikuje od 2006 r. Redaktor prowadzący The Story Journal. Interesuje się wpływem nowych technologii na rynek pracy i kondycję ludzką. Napisz do autora: piotr.burakowski@thestory.pl

Zainteresował Cię temat artykułu?

Dowiedz się więcej