Co to jest Audyt UX?

3 Kwi 2019
Avatar
Krzysztof Jarocki

Audyt UX – do słownika pojęć dyrektora zarządzającego SaaS, właściciela e-sklepu i eCommerce menedżera.

Poznajcie Tomka, który założył bardzo ciekawy startup oferujący carpooling. Tomek zbudował platformę SaaS. Początkowo biznes rozwijał się bardzo dobrze. Z miesiąca na miesiąc platforma obsługiwała coraz więcej pasażerów. Po roku Tomek zatrudnił kolejnych dwóch programistów. Po burzy mózgów zespół postanowił wprowadzić kilka usprawnień i ułatwień na stronie internetowej.

Jak duże było zdziwienie Tomka, kiedy miesiąc po wprowadzeniu zmian współczynnik konwersji zamawianych przejazdów spadł o 10%. Co gorsza negatywny trend utrzymał się w kolejnym miesiącu.

Tomek zaczął zastanawiać się, co się stało? Wstępna diagnoza Google Analytics nie wyglądała dobrze. Bounce rate wzrósł a średnia liczba odwiedzonych stron spadła.

Konwersja

Najważniejszym problemem Tomka jest spadek konwersji.

Konwersja to ukończenie działalności mającej znaczenie dla powodzenia firmy.

Źródło: Google Analytics

W przypadku Tomka jest to rezerwacja przejazdu, jednak w zależności od typu serwisu, może być to zakup usługi, wypełnienie formularza, zapis do newslettera, pobranie pliku, etc.

Współczynnik konwersji jest ważny ponieważ pozwala kontrolować jaka część klientów zrealizowała cel na naszej witrynie, czyli jaka część naszych klientów/ użytkowników przynosi zysk. Wzrost konwersji przekłada się bezpośrednio na wzrost dochodów.

Przykład: załóżmy, że przed zmianami serwis Tomka odwiedziało 20 tys. użytkowników miesięcznie. Współczynnik konwersji wynosi 25%. Średnio rezerwacja przejazdu przynosi Tomkowi 5 PLN. Miesięcznie startup zarabia 25 000 PLN. Spadek współczynnika konwersji o 10 procent (czyli do poziomu 22,5%) oznacza spadek dochodów o 2500 PLN miesięcznie.

Ścieżka użytkownika, albo funnel

Pomiędzy wejściem na stronę a realizacją celu, użytkownik musi wykonać kilka czynności. Funnel to szereg kroków wykonywanych przez użytkownika, aby zrealizować cel albo, mówiąc inaczej, dokonać konwersji. Na stronie Tomka, jest to wybór: trasy, interesującego przejazdu, liczby miejsc w samochodzie oraz płatność i finalna rezerwacja przejazdu.

Google Analytics pozwala zdefiniować funnel i śledzić liczbę użytkowników przechodzących do kolejnych kroków. Kontrola funnelu pozwala reagować w przypadku problemów z retencją (zatrzymaniem w witrynie) użytkowników w poszczególnych krokach.
Systematyczna analiza funnelu pozwala znaleźć źródło problemów na stronie internetowej.
Tomkowi udało się ustalić, że po wprowadzeniu zmian w serwisie, spadała liczba użytkowników wybierających liczbę miejsc w samochodzie.

Audyt User Experience – definicja

Audyt UX, to zestaw metod i technik badawczych, które pozwalają na identyfikację i zrozumienie problemów z jakimi boryka się użytkownik w naszym serwisie.

Jak wskazuje nazwa, w badaniu skupiamy się na perspektywie użytkownika. Nawet najbardziej doświadczony ekspert nie zastąpi rozmowy z użytkownikiem, zwłaszcza z takim o nietypowym profilu. Tylko użytkownik może odkryć przed nami nieoczywiste insight’y i motywy działania.

Z drugiej strony, podczas badania musimy pamiętać o celach biznesowych platformy. Badania UX pozwalają zrozumieć potrzeby użytkownika, a więc zaoferować mu jak najlepszy produkt/ rozwiązanie problemu.

Kroki audytu UX

Zakres audytu UX jest uzależniony od problemu z jakim mamy do czynienia. Niemniej każdy audyt UX powinien zaczynać się od określenia profilu użytkownika platformy – persony – oraz zadań jakie powinna wykonać na naszej platformie.

Najczęściej wykorzystywanymi metodami badawczymi są:

  • Analiza ekspercka – jej celem jest wcielenie się eksperta w rolę użytkownika i opisanie wszystkich możliwych zagrożeń w realizacji zadania oraz trudności, jakie użytkownik może napotkać podczas wizyty. Analiza opiera się na doświadczeniu i wiedzy eksperta, który dodatkowo wspiera się statystykami dotyczącymi serwisu (np. Google Analytics) oraz badaniami, które zostały do tej pory przeprowadzone przez klienta.
  • Śledzenie ruchu myszki – przy pomocy specjalistycznego oprogramowania możemy śledzić zachowanie użytkowników na stronie internetowej w naturalnym środowisku. Zakres analizy może być rozbudowany i obejmować analizę map cieplnych oraz nagrań z wizyt na stronie. Analiza może obejmować zagadnienia ogólne, takie jak user flow, lub skupiać się na podstronie generującej spadek konwersji.
  • Testy z użytkownikami – główną zaletą tej metody jest możliwość zrozumienia procesu myślowego użytkownika korzystającego ze strony internetowej. Pozornie oczywiste funkcjonalności/ szata graficzna mogą być niezrozumiałe dla użytkownika.

Test z pięcioma użytkownikami pozwala zidentyfikować ponad nawet 80% problemów uzytkoników.

Źródło: J. Nielsen: Why You Only Need to Test with 5 Users

Powyższe metody służą wykryciu błędów na stronie internetowej. Kolejnym ważnym tematem jest ewaluacja skuteczności wdrożonych rozwiązań. W tym celu można posłużyć się testami AB, jednak tym tematem zajmiemy się w osobnym artykule.

Jak audyt UX pomógł Tomkowi?

Typowy Tomek: Nikt nie zna mojej platformy i użytkowników lepiej ode mnie!

Tomek wpadł w pułapkę własnej intuicji, nie zweryfikował funkcjonalności rozwiązań wypracowanych z kolegami przed wdrożeniem.

Rozpoczęcie procesu zmian w serwisie od audytu UX, dałoby Tomkowi profesjonalną diagnozę problemów występujących na platformie oraz zagrożeń na jakie może napotkać użytkownik podczas realizacji zadań.

Pomoc badacza nie kończy się jednak na wskazaniu problematycznych obszarów. Obejmuje również próbę zrozumienia ich źródeł.
Tylko rozumiejąc przyczyny problemu jesteśmy w stanie zaprojektować skuteczne rozwiązanie.

Dlaczego warto zlecić audyt UX?

Z tego samego powodu dla którego uczniowie nie sprawdzają swoich klasówek.

Tworzenie produktu cyfrowego to skomplikowany proces, w który często zaangażowanych jest wiele osób, a nawet działów w firmie. Prowadzenie audytu na własną rękę grozi brakiem obiektywności oraz usprawiedliwieniem wad systemu przed zakończeniem diagnozy “bo nie da się inaczej”.

Należy pamiętać, że celem audytu nie jest krytyka zastanego projektu, ale poszukiwanie obszarów, w których można go ulepszyć, a tym samym zwiększyć zyski firmy dzięki poprawie funkcjonalności i zadowolenia użytkowników.

Brzmi interesująco? Sprawdź usługę audyt UX w The Story!